044

Benjamin Palmer(Barbarian Group) (CEO) 前半


TS初のバイリンガル・インタビュー
(English text below)

バーバリアングループの「バーバリアン」とは「野蛮人、無教養の人」の意味である。そんな名前をもつアメリカの50人あまりのクリエイティブエイジェンシーを世界に知らしめたのは、すでにウェブ広告の古典的事例ともいえるバーガーキングのインタラクティブ広告だった。これは、ウェブ上に匿名のリビングルームにかぶり物の「鳥人間」に対して命令を入力すると、鳥人間が服従してその通りの行動をするというもの。そんなくだらなさがネット上で一気に広まり、結果的に売り上げも大幅に上がったというもの。

その後も、いい大人が大真面目に缶ビールを大砲に見立てて飛ばし、テレビ、鉢植えなど次々に破壊する「ビアキャノン」ほか、T-MOBILE、最近では水道水を飲むことで環境に貢献しようという「TAP WATER PROJECT」や、CNNのヘッドラインをそのままTシャツにするプロジェクトなど一風変わった面白い仕事を連発している。

そんなバーバリアングループの創業メンバ−の一人であり、現CEO、兼ディレクターのベンジャミン・パルマー氏と仕事のつながりで一緒に飲むことになり、そのまま勢いづいて翌日、改めて滞在先のホテルで話を聞いた。

その後、彼には昨年のカンヌ広告祭でも顔を合わせつつも、アップするのにかなり時間が経ってしまったが……流れの早いウェブの世界でも彼がここで語っていることは今も有効だと思い、載せることにした。

近藤ヒデノリ(TS編集長)

1

友達みたいに感じられるブランドにする


the Barbarian Group website

近藤:これまでの仕事をウェブで見ていて気づいたのは、様々な企業のウェブサイトなのに、その説明の仕方に自身のサイトと共通するトーンというか態度……身近で、冗談の分かる友達が作ってる感じ、真剣すぎず、適度に気が抜けていて面白い……があることだったんですが、まずはこの点について聞かせてもらえます?

ベンジャミン:僕がこれまでの広告の長い歴史で問題だなーと思ってたのは何より、やたら大人っぽすぎるってことなんだよね。大きな顔のない会社ばかりいるというか、決して友だちみたいには感じられない。無個性で、誰も自分が関係をもてるとは感じられない。それが僕らの仕事なのにね。だからもっとカジュアルなアプローチをすることはすごく重要で、僕らはそれをやっている。色んなブランドに独自の違った視点を与えるということ。

TAP PROJECT 2008
水道水を飲むことで環境に貢献しよう、というキャンペーンウェブサイト

トーンに関しては、それがいろんな人たちが僕らにアプローチする理由でもあると思う。ブランドにパーソナリティーをつけるとか、より若い客層にとか、よりシニカルな客層に対してとか。昔は広告ってもっとサブリミナルなのだったりもしたけど、今はもうそういう時代じゃない。みんな広告だってわかってるし、代理店が作ってることも知ってる。その多くはインターネットがあっという間に人々に「真実」を広めてしまうことも関係してるけどね。そんな中では僕らも違ったアプローチをしなきゃならない。別に皮肉になれってことじゃなくて、自覚的になるってこと。広告を作る側が、広告だってことを分かっている事。それが広告だって事実を知りながらいいものを作ろうとしていること。そんなトーンが僕らの仕事に一貫して流れているものだとも言える。

近藤:確かに色んな仕事を見ているとそれは分かる気がします。お客の一人として、その広告を作っている人を信じられる感じがする——となりの兄ちゃんが「一緒に楽しもうぜ」という感じで作っているように見える。

ベンジャミン:そうそう。僕らにとっては誰が作ってるのかは重要じゃない。実際、業界の人以外はブランドのHPを見ても、僕らが作っているってことは気づかない。だけど、見た人がこれを作っている人がクールで、でかい企業のお金を使って自分のために作ってくれてるんだと感じられることが大切。クライアントのためじゃなくて、自分らのために作ってるんだと。だから、僕らのクライアントはオーディエンスであって、ブランドじゃないんだよね。誰を楽しませたいのか、という点で言えば。

僕らには会社のミッションというか、態度みたいなものがって、それに気づく人はそんなにいないので、それを見分けられたのは面白い。たぶん、どこのクリエイティブエイジェンシーも何らかのスタイルがあると思う。デザイン重視だったり、ストーリー作りの上手さだったり、ゲームデザインだったり……でも、僕らのスタイルは、それがどう見えるかとか、アイデアが何かということよりも、広告一般に対する一種の哲学的なアプローチにあると思うんだ。僕らは、それが広告だということを自覚している広告をつくるべきだとね。

K: What I first noticed looking through your projects is the underlying tone or attitude of your company, which appears on different brand’s website. Despite different brands, they have a same tone with your own website——a bit funny, not so serious, laid back style, as if one of cool friends are making them. Could you start talking about this part?

B: What a big probelem with the history of advertising is that almost all advertising is too adult. It’s big faceless corporation never feels like friends. It’s very impersonal and makes difficult to identify with the brand. But that’s our job! to get people feel emotionally connected to the brand. So having a kind of more casual approach to presentation is super important to that. And we are trying to do that. Trying to Give people unique perspective to different brands.

In terms of tone, I think that’s the reason why people approach us——to have more casual identity or speak to more younger audience or more cynical audience. A lot of people in America are so much saturated by advertisement. They know how advertisement works and they know agencies do them. And a lot of that is to do with the internet. It spreads a truth around a lot easier. So I think we really have to do the different approach. Not that it’s ironic but self aware——advertising knows that it’s advertising and it’s trying to be good despite the fact it’s advertising. So that’s like the main tone we are trying to keep consistently through what we’ve done.

K: Yeah, I could feel that point seeing through your projects. I think people can somehow trust the people who are making them. They feel like next door guys, trying to have fun with you.

B: yeah, Exactly. It’s never important to us that our audience knows about the Barbarian group. If you are just a regular person and saw one of our ads, you never know our name. But you should feel like you know that there is somebody, that is like a cool person who is making on their behalf with this big brand’s money for you. Not really for cliant but more for you. Our client is more our audiences than it is the brands in terms of who we wanna make happy.

We have a kind of mission of the company, that is to say, an attitude, and it’s interesting that you observed that because not a lot of people did. I think every creative agency has some kind of style. Sometimes they are design oriented or certain kind of story-telling, you know, or certain kind of game design whatever…I guess our style is less about what something looks like or what the idea is but more about sort of philosophical approach to advertisement in general. We should make advertisement that it’s aware of what it is.

2

グループとして仕事をする


CNN.com T-Shirt Headlines Project
CNNニュースの見出しの脇にあるTシャツマークをクリックするだけで、見出しがプリントされたTシャツが買えるというキャンペーン

近藤:ふだんは各プロジェクトで、どういう仕事の仕方をしているんですか?

ベンジャミン: 基本的に、ひとつのプロジェクトがあると、そのブリーフを会社にいる全員に送る。

近藤:全員に?会社には何人働いてるんでしたっけ?

ベンジャミン:誰もが自分のアイデアを送れる。3つの地域で50人強いるけど。みんなが書き込めるような特別のソフトウェアをつくってあるから、みんな空いてる時間にそれに適当に自分のアイデアを書き込んで送る。もちろん、それからクリエイティブチームをつくるけど、みんなでそのアイデアを見て、それをさらに発展させていく。

近藤:ちなみに、その過程ではそれぞれのアイデアに記名はされているの?

CNN.com T-Shirt Headlines Project

ベンジャミン:一応、誰のアイデアかは分かるけど、それはあまり問題じゃない。大切なのはいいアイデアをつくること。よく業界で賞を受賞した時など、他の会社では仕事に関わった人の名前がずらーっと並んでるじゃない。なんか自分の名前を載せろーって具合に。だけど、僕らの場合は何に出る時も、ただ「バーバリアングループ」とだけ書いている。いつもグループで仕事してるし、出る時もいつもグループ名のみ。僕らの会社で働いてる人の一般的な態度として、会社全体がひとつのチームみたいに感じていると思う。それがうまくいくんだよね。だって、誰がアイデアを勝ち取ったとか奪われたとか気にしないで、とにかくベストなアイデアを求めているわけで。思い切り民主主義的なプロセスだよね。

近藤: そういえばデザイン会社のIDEOも同様、アイデアに記名しないことで、よりベストなアイデアを生み出すというのを聞いたことがありますね。

ベンジャミン: うん、そういうやり方をしてるところは他にもあると思う。そして、これはすごく重要なことだと思う。僕自身、他の3人とこの会社を始めたから、元々僕だけじゃないんだよね。だから他の会社みたいに偉そうにドアに名前貼って「スーパースターだぜ」みたいなことはないし、一応、リーダーだけど(笑)、もちろん、僕が何から何まで全部やってるんじゃない。だから、僕以外の誰かがいいアイデアを出してくれてグループとしてうまくいけば、僕はそれがうれしい。

Milwaukee's Best Light Beer Cannon
ビールをキャノン砲の弾丸代わりにして打ち出す、という映像集。You Tubeでいろいろ見られます。

近藤:ちなみに、今のそういう仕事のやり方は、もっと社員が多くても機能すると思う?例えば100人くらいとか。

ベンジャミン:分からないなー。もし社員が200人いたら、その全部のアイデアを見たりするのはこんがらがるね(笑)。でも、元々10人くらいでやってた時は、みんながアイデアを出してたけど、今、50人以上いると、全員がプロジェクトに関わる権利はあるけど、誰もが毎回参加するわけじゃない。だいたい、どのプロジェクトでもアイデアを出すのは5−10人といったところ。僕らは50人全員が同じタイプのスキルを持ってる訳じゃなくて、かなり幅広いレンジの違うスキルをもった人が集まっている。だから、会社が大きくなるってことは、それだけ倍くらいの人が同じ仕事をするようになるってことじゃなくて、それだけ違った種類の仕事をこなせるようになるってことだから、いいと思う。僕としては、見る人が興味をもつ、できるだけ違う種類の仕事ができるようになりたい。ネットが発展して成熟していくにつれて、より多くのことができるようになっていくだろう。だから、僕らは常に会社の能力を拡充していきたいね。

Whole company as a team
K: How do you usually work on each project?

B: We work very much as a group in the beginning, in an inspiration phase. I send out the brief to the entire company.

K: Send out the brief to the entire company? How many people work at your company?

B: 55 people in 3 different cities and people travels a lot. Everybody is allowed to contribute ideas. We’ve actually written a software that is like a message board that we discuss all our projects on. In terms of generating ideas, we open that up to the entire company. If they are busy, they can just spent half an hour thinking and write their thought on it, and some people spend more time on it. Then we look at all the ideas and collectively pick the best one or two, and we develop the idea further with smaller team and we present it and produce it.

K: In the idea-generating process, is each idea named?

B: Yeah, we know who did it but it’s less about who did it. Here is another thing, when you enter those awards, press, things like that, in other companies, they have a list of names who worked on projects. It’s like people are looking out for their own credit. But whenever we enter anything, it’s just the Barbarian group. So it’ s always the group. Because we all work on things together. In terms of the general attitude of people in the company is like the whole company as a team. Everybody is trying to work for the good of the company. And It works really well because nobody is really concerned about winning or losing their idea but they just want the best idea for the group. It’s sort of a democratic process.

K: I heard the design group IDEO is also doing the similar way, separating names from ideas to get the best ideas.

B: Yeah, I think it’s super important. Like I started this company with three other people you know, so it’s not just me. And It’s not like one of those agencies, where my name on the door like “I’m a big superstar”…it’s not like that. I’m the sort of leader, you know, but I certainly don’t do everything, you know. I’m just happy if somebody else has a better idea than me.(laughs)

H: Do you think your work style would work if your company grow to more than 100 people?

B: I don’t know, If we have 200 people, it might be more complicated to look through all the ideas. But what I noticed is, when it used to be 10 people, everybody contributed to all the projects. Now there is over 50 people, even though it’s open to everyone, not everyone contributes every time. I would guess, on any given creative brief, 5 or 10 people contribute their ideas. But different 5-10 people for every projects.

We have really diverse range of skills. As we grow, it’s less about having twice as many people doing the same thing but it’s more about we are capable of twice as many different type of works. So I think that’s OK. I wanna be as capable of doing as many things as our audience will be interested in. As the internet grows and becomes mature, there is just more things you can do there. We are kind of constantly adding capabilities.

3

MY SOURCE


ベンジャミンさんがこれまでに影響を受けてきたモノ・ヒト・コト

ナイトクラブ

ブライアン・イーノ

『A Year with swollen appendices』 Brian Eno

ウィリー・ワォンカ『チャーリーとチョコレート工場』

フラストレーション


 

>ナイトクラブ
クラブで働いているとやっぱり観客とダイレクトの関係があるから、それは今の(インタラクティブな)仕事に影響していると思うね。

>night club
I think working in night clubs was influential because you have a really direct relationships with how much fun somebody is having and it’s kind of interactive.

>ブライアン・イーノ
これはちょっと意外かもしれないけど、彼の音楽というより、彼のライフへのアプローチが面白い。当時よりも今の方が彼の思想は意味をもっていると思う。彼がアンビエントミュージックを始めた頃、作家としてのコントロールをやめて、音楽をつくるためのソフトウェアを作り始めたんだよね。そういうのは彼が最初。エゴのバランスの中での大きな変革だったと思うんだよね。それがアートに与えた影響も巨大だと思うし。今、思えば、自分にも巨大な影響だと思うね。

>Brian Eno
Strangely, (laughs). Not because of his music but because of his approach to life and his work. I think he makes more sense now than he did at the time. I was really getting into interactive work when he had been making ambient music. He was starting to get into releasing control of music making. He started working with software and releasing software that generated ambient music, you know. He was the first person to think of that. That was a massive shift in the ego balance. It wasn’t about what he thought anymore. It was about him creating some parameters for you to do what you thought interesting. For art, that’s really fascinating. So actually he’s been super influential.

>『A Year with swollen appendices』 Brian Eno
デビッド・ボーイのアルバムを作ってた頃のブライアン・イーノの日記なんだけど、彼の思考のプロセスを知る事はとても面白かった。

>『A Year with swollen appendices』 Brian Eno
It’s basically his diary, may be in late 90’s, interesting to see his daily thought process.

>ワィリー・ワォンカ『チャーリーとチョコレート工場』
B:映画『チャーリーとチョコレート工場』が子供の頃から大好きなんだよね。エンターテイメントとか文化の創造に携わっている以上、最高のショーをやる義務があると。そのためにはハードに働かなきゃならないし、ディテールまでしっかり考えなきゃいけないということ。てきとーにミニマムな力で澄ましちゃいけないということを教えられた気がする。ファニーであると同時に、シリアスでなければならないんだよね。

K: それは僕が全部を見ていてすごく感じることだね。「ビアキャノン」にしても、いい大人がえらく真剣に面白がってやってるということ。

B: そう、すごいシリアスなんだよね。それがいい仕事をするには、一番大切なことだと思うんだよね。何か面白いアイデアがあったら、思い切り努力して、それを遠くまでもっていくこと。僕らがつくっているのは「アート」じゃないから、その分、より面白くしなきゃいけないと思う。広告は誰もが、「あいつらはクライアントにお金もらってやってる」というのをわかってるから、何か意義あるものにするには、エクストラにハードに働いて、より遠くまで行かないといけない。見る人に「エクストラ」をあげる事が大切だと信じている。

> Willy Wonka
B: Willy Wonka in “The chocolate factory” was my favourite movie as a kid. Just the idea that if you are the person in charge of entertainment or culture, you are obligated to put on a good show. You have to work hard. You have to think about all the details. You can’t just be with the minimum amount of effort. You have to be funny and serious at the same time.

K: That’s exactly what I find on your works.

B: Yeah, that’s a lot of work and it’s very serious. That’s the thing that I like the most. I think we do the best work when we have interesting or funny idea and work hard to take it really further. What we do is not art. When working for a brand, you have to go further. You have to be more impressive to be significant. Because everybody knows that we are working for a brand and getting paid, you have to give people extra. I believe in giving people extra.

>フラストレーション
あとは、これはアメリカにいるといつも感じることだけど、フラストレーション。日本はものすごく細部にこだわる文化があるけど、アメリカでは何にせよ、人々はみんな最低限の仕事しかしようとしないんだよね。てきとーにやる、ってのが、もはやデフォルトになってる。そんな中にいるフラストレーションが、いいものを作ろうというモチベーションになっている。

>frustration
B: Japan is very different in this particular respect. In America, most of the time people do the minimum. They don’ really think about entire experience, they don’t make things as usable as they could be. Japan is a very detail oriented country. If you get your laundry done here, it comes back wrapped perfectly with strings so on, but in America, it just comes back in a plastic bag, you know.
So, here, I don’t think there is a inherent frustration all the time with things not working correctly. But in America, if you care about that kind of thing, you are always upset by all those thing. I think that’s a major motivating factor, if you are a creative person. You wanna fix that, set the standard for how the life should be.

バーバリアングループCEO

the Barbarian Group
http://www.barbariangroup.com/

ベンジャミン・パルマーは、10年以上プリント、放送、インタラクティブ分野でデザイン経験を積んで来た、バーバリアングループのCEOである。ベンは会社のお金の部分を除いてほぼ全ての部分に関わっている(彼は一度もお金に必要以上の関心をもってないようだ)。最近はクライアント向けにアイデアを夢想や(特に人形ショーにはまっているとか)、主要代理店の1億円以上の競合プレに集中している。彼は会社のロックンロール魂を常にチェックしつつ、お金稼ぎ、名声、エゴなどのバランスが最高の仕事をする妨げになってないか気を配っている。

Benjamin Palmer serves as President and CEO of The Barbarian Group, with over ten years of design experience in print, broadcast and interactive. Ben touches on all parts of the company, except money - he never seems to be too concerned about money. Lately, Ben's been focusing on pitching and dreaming up new ideas for our clients (he's particularly obsessed with puppet shows lately) to jetting off and helping major agencies in $100 million+ pitches. He serves as our rock 'n' roll pulse check, making sure money, fame, egos, balance sheets or workload don't interfere with doing the most awesome work possible.

インタビュー・構成:近藤ヒデノリ(TS編集長)
日時:2008年2月
場所:日本滞在中のホテルにて

バックナンバー