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Benjamin Palmer(Barbarian Group) (CEO) 後半


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転機: BURGER KING『Subservient chicken:服従するチキン』


Burger King Subservient Chicken, 2004

ベンジャミン:僕らがバーガーキングの仕事をするまでは、彼らの広告はチーズバーガーとかのうまそうな写真で99セント!というような商品と値段訴求のもので、ブランドのパーソナリティーのようなものはなかった。だから僕らはまったく違った、ネット上で何か変わったことを求めているような層に向けて、商品じゃなくて、いわば文化的態度のようなもので関心を惹こうとしたんだよね。で、バーガーキングの仕事をやったわけ。僕らはとにかくできるだけ変にしてやろうと思った。だって、バーガーキングといえばどでかい会社なわけで。もし僕らが同じことを、たとえばディーゼルとかMTVみたいなすでにある程度、反社会的な態度みたいなものを持っているブランドでやっていたら、別にたいして話題にはならなかっただろうね。だけど、それをバーガーキングみたいなえらく退屈な会社がそれをやったものだから、かなり大きな変化だったわけで。確かに、あれは変なアイデアではあるけど、それをさして変でもない会社がやったことに特別なインパクトが生まれたんだろうね。

あれをやったのはもう4年前近くになると思うけど、それまではフォルクスワーゲンとかトヨタのような車会社がネットでの広告にお金を沢山使ってたんだよね。車みたいな高い買い物はみんなウェブでよくリサーチするからね。だからそういう商品に沢山の特徴をもつブランドにとって、ネットはいろんな細部の性能を見せたりできるから有効だと思われていた。HPは高価なパンフレットやカタログとして有効だと思われていたんだよね。

バーガーキングは僕らにとっても、最初にうまくいった「大した特徴をもたないブランド」だったんだ。そりゃマックより少しおいしいとかはあっても、基本は単にハンバーガーとかチキンサンドなわけで、これといった明確な差別化のファクトがないんだよね。だから純粋なブランディングだと言える。それまでは、人々はそんな特徴をもたないブランドにとってインタラクティブなマーケティングをすることが有効かどうか分からなかったんだよね。みんなネットをちょっと高価なパンフとかカタログみたいに思っていたから。だから僕らにとっては、あれは実際にブランドを有名にしたし、売れたし、業界内でも話題になったから大きな成功だった。それ以来、食品会社とかビールとかアルコールとか色んなブランドの仕事が来始めて、僕らはその商品の特徴じゃなくて……まぁ、「うまい」ぐらいは言うけど……単にそれを見た人に、「面白い」とかで記憶に残ってくれればと思って作っている。だから、あれは僕らの仕事にとっては大きな転機だった。

Big shift: BURGER KING『Subservient chicken』
Before we did the work, BURGER KING, all their ad was product and price based, 99cents cheeseburger with delicious looking picture, you know, and there was no brand personality to it. So we were trying to get attention of whole different group of people that will be interested not because of the product but because of a sort of cultural attitude, who were looking for unusual thing on the internet, you know.

So we did the Subservient chicken. We were just trying to see how bizarre we can be, because it’s such a big brand, you know. If we’ve done the same website for DIEZEL or MTV so on, somebody inherently already sort of counter cultural, it wouldn’t have any big deal at all. But the big thing about that site was that BURGER KING was really boring, you know, and it was such dramatic sort of change. It’s pretty weird, strange idea but I think it had a special impact because it was a strange idea for not so strange cliant.

May be it was almost 4 years ago. Before that most of our clients was car company like Volks Wagen, Toyota, LEXUS…those were the brands that were spending a lot of money on the internet, because you do a lot of research before you buy a car. Brand like that there are a lot of features to the product, internet is powerful for the product looking for details.

But BURGER KING was our first major client that we did really successful creative works for brands which doesn’t have any features. It’s just a burger or chicken sandwiches. It might taste slightly different with McDonald’s, but it doesn’t have facts. It’s pure branding.

So until that point, people didn’t know if it was important to do interactive marketing for brand that doesn’t have any features. People thought internet as a kind of fancy brochure, like a catalogue. So for us, that was a really big success because it worked really well, actually made the brand famous and successful, increased the sales. Since then, we had a lot of other clients——food or beer like Milwaukee’s Best Light, so on, where we do advertising work that is not about features. May be you are saying, “it tastes good” but for the most part you are just trying to make them cool or interesting, memorable in somebody’s mind. So that was a big shift for us on the type of works we did, you know.

2

インターネットはパワーシフトの道具になる


ベンジャミン:インターネットとかインタラクティブ作品一般で何が面白いかっていうと、そこにどこか根本的な人間の性質があるんだよね。それは人々に自分が特別なものだと感じさせたり、笑わせたり、ふだんはコントロールなんてできない状況に対してコントロールできる力を与えてくれたりする。特に、でかいブランドの仕事の場合なんかだとわかりやすい。大きな会社は、人々に、それが自分たちの上にいるように感じさせている。すごく大きいし、社会的にもすごく力をもっている。だけど、そんな会社でウェブサイトをつくると、人々はほんの一瞬だけど、自分がそのどでかい会社をコントロールできるような感覚をもてる。言ってみればパワーシフトだよね。一種、深いところでの心理学が働いている。

近藤:バーガーキングの「服従するチキン」はまさにその例だね。

ベンジャミン:まさにそう。あれの正体はそういことなんだよね。自分が今、バーガーキングを支配している気になれる。ほんの数分だけど、あなたがバーガーキングに何をするか命令できる。そういう部分に、国とか言葉を越えた普遍的な真実があると思うな。

Interactive work as a kind of power shift
B: What’s really interesting about the internet and interactive work in general is that there is some fundamental aspects of human nature. It helps you making people feel special or making them laugh or giving them control over a situation that they normally wouldn’t have control over. In particular, if you are doing a interactive work for a big brand. Big companies, it feels like they are in charge of you. They are so big and they have so much power in society. So when you do a interactive work, it lets people, even for a moment, feel like they have control over a big brand. It’s a kind of power shift. That’s a kind of fundamental psychology.

K: So that’s what you’ve done for BURGER KING?

B: Yes, exactly. That’s exactly what it is. You are in control of BURGER KING now. Just for a minute, You are telling BURGER KING what to do. I think there is some universal truth to that.

We are marketing to the people who have a roof over their heads, they have a jobs, all the basic human needs are taken care of, you know. So it’s really about giving people a reason to choose a brand to make them feel good. You kind of wanna identify with some brand like ‘ I smoke camel, so I’m a camel kind of guy’, you know, it makes you feel you can make a personal choice, makes you feel good. It makes the day a little nicer.

3

SNSについて


ベンジャミン:SNSは思い切りパーソナルというより仕事に使っているね。5、600人くらい名前を入ってるけど、ほとんどは業界内部の人たち。お互い普段はそんなに合わないけど、なんとなくお互いの最近の動向がわかるから便利だよね。そんな風にそんなによく知らない友達と関係を保つのにいいよね。だって仲良ければバーにでも行った方がいいわけで。だからネット上では仕事の話が多いね。「彼最近何してるんだろう」と思ったらちょこっと観に行ったりして、それで面白そうだったらすぐ電話したりして。

それにしても、もし今自分がティーンエイジャーだったら、全く状況は違っただろうなとは思うよ。僕の疑念は、今って誰もがより多くの友達をもっているけど、その友達の価値は少なくなっているんじゃないかってこと。おそらく今は、すごく簡単に友達ができるけどその分、失うのも簡単なんだと思う。

Some talks on SNS
I use it much more for professionally than personally. I have like 5-600 people’s contact in the face book but they are all industry people. I won’t see them much but I can remotely know what they are up to. It’s really good to keeping in touch with people that are only kind of friends with. If you are close personal friends, you should go to a bar.

I wonder if I was growing up as a teenager right now, it must be really different. My suspition is that everybody has more friends now, but their friends are less meaningful. Because it’s so fast make friends, it’s so fast to lose friends as well, I’m not sure though.

4

物理学専攻→クラブDJ→インタラクティブ広告の世界へ


ベンジャミン:元々は物理学専攻だった。でも、つまらなくて、途中でラジオのDJをやり始め、その後、ボストンにうつってクラブでDJとして働き始めた。それからクラブのフライヤーをつくったりもしてたね。
そのうちに、広告の仕事もやり始めて、そこへネットが登場した。ちょうどネットスケープとかが出始めた頃で「ワォー」と。それで自分で少しネットの勉強をして、仕事が増え始めたから会社を起こしてやり始めたという感じかな。

Started from DJ
I’ve gone a school for science, physics. I had a very romantic idea of the science as discovery, invention, things like that…but it was definitely not like that at all.(laughs). So I started doing DJ on the collage radio station. I ended up getting a job at a night club as a DJ. And in addition to DJ, I started to design ads for them—flyers for the nightclub, things like that. I learned some basic graphic design.
And I’ve been interested in the internet. That was at the time when the first version of NETSCAPE came out and World Wide Web became a visual media instead of just the text. So I was really fascinated and taught myself more about design and programming. I worked bunch of year as a freelancer. Just doing a web design for many people thru sort of ‘dot com year’. And finally I decided to start a company.

5

FUTURE SOURCE


ベンジャミンさんが今、注目しているモノ・ヒト・コト

今、日本にいる中で、テクノロジーに対する態度とか、アメリカと違っている点で注目しているものをあげてみました。

I’ll talk about Japan. There is a few things I’m interested in here that are different than America, sort of behavior with technology, so on.

携帯電話

テクノロジーへの寛容さ

Photo


携帯電話
アメリカと比べても人々はすごい時間を携帯電話に使ってるよね。会話、メール、買い物もしてる……そういうものがどう人々の生活を変えていくのかはすごく興味があるね。いわば外でするすべてのコミュニケーションと、内でPCの前でするコミュニケーションの対決みたいな。

>mobile phone
People spend a lot more time with mobile phones. People talk, mail, do shoppings on telephones. That’s super interesting how that’s really changing people’s lives. All the communications on the go versus sitting inside at the computer.

テクノロジーへの寛容さ
日本ではテクノロジーが社会の一部として、機能的に、情緒的に受け入れられているよね。ロボットとか、自販機とか、話しかけるエレベーターとか……日本人は機会を友達のように受け入れてるように見える。そういうことは世界中どこにも起こりえないと思う。アメリカでは、ロボットはツールにすぎないし、人々はテクノロジーに対してもっと疑い深いし、あんまり仲良くなる事を奇妙にも感じる。でもここでは、人々はテクノロジーに対して感情的なつながり、キュートさと親密さみたいなのがある。真面目な会社員とかでもそれはあるように見えるし。そういうテクノロジーに対する態度の違いが興味深い。

>Japanese behavior with technology
Technology is so much more accepted here as a part of society. Functional and sort of emotional part of society. You really like robots, vending machine, an elevator talks to you…I think you’ve included machines as your friend. That’s really interesting. I don’t think it happens anywhere else in the world like it happens here. Like In America, robot are more like a tool. People in America are more suspicious, feel strange about being super friendly with technologies. But in here people has more emotional connection to technology. There is a sort of cuteness and friendliness to technology. Even a very serious business person still have something cuteness to technology.

Photo
ふだんはほとんど写真を撮ったりしないんだけど、今、たまたま旅行しているのと、新しい彼女ができたこともあってやたら撮ってる。これだけテクノロジーと親密な関係をもったのは初めてかも知れない(笑)。

>Photo
On an average day, I don’t take many pictures but I have been taking more photos because I have a new girlfriend and now traveling. This is for me a new relationship with so much technology(laughs).

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interview by:

近藤ヒデノリ Hidenori Kondo
クリエイティブディレクター、CMプランナー
TOKYO SOURCE編集長、季刊誌「広告」編集委員

1971年生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。東京写真専門学校中退。博報堂に入社後、休職してNY大学/ICP修士課程で写真と現代アートを学び、9.11直前に帰国。同社に復職後は、TVCMやウェブなどの広告を制作しながら、個人としても個展・グループ展、展覧会キュレーション、書籍の編集など手法を選ばず表現活動を続けている。ラクダ似な旅好き。(photo: Suguru Takeuchi)
ブログ「TRAVEL HETEROPIA」http://d.hatena.ne.jp/camelkondo/

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バーバリアングループCEO

the Barbarian Group
http://www.barbariangroup.com/

ベンジャミン・パルマーは、10年以上プリント、放送、インタラクティブ分野でデザイン経験を積んで来た、バーバリアングループのCEOである。ベンは会社のお金の部分を除いてほぼ全ての部分に関わっている(彼は一度もお金に必要以上の関心をもってないようだ)。最近はクライアント向けにアイデアを夢想や(特に人形ショーにはまっているとか)、主要代理店の1億円以上の競合プレに集中している。彼は会社のロックンロール魂を常にチェックしつつ、お金稼ぎ、名声、エゴなどのバランスが最高の仕事をする妨げになってないか気を配っている。

Benjamin Palmer serves as President and CEO of The Barbarian Group, with over ten years of design experience in print, broadcast and interactive. Ben touches on all parts of the company, except money - he never seems to be too concerned about money. Lately, Ben's been focusing on pitching and dreaming up new ideas for our clients (he's particularly obsessed with puppet shows lately) to jetting off and helping major agencies in $100 million+ pitches. He serves as our rock 'n' roll pulse check, making sure money, fame, egos, balance sheets or workload don't interfere with doing the most awesome work possible.

インタビュー・構成:近藤ヒデノリ(TS編集長)
日時:2008年2月
場所:日本滞在中のホテルにて

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